Đối diện với khó khăn, các doanh nghiệp trước tiên phải thừa nhận những sai lầm trong chiến lược kinh doanh và từ đó xác định những vấn đề cũng như giải pháp xử lý, tái cấu trúc. Trường hợp các chuỗi cửa hàng tiện lợi hay bách hóa ở Việt Nam là một trong những ví dụ điển hình mà ở đó, sự chậm chạp trong việc chấp nhận thất bại và thực hiện thay đổi đã khiến các doanh nghiệp thiệt hại đáng kể trong giai đoạn vừa qua. Nhưng, chậm còn hơn không!
Vấn đề: Việt Nam rơi vào tình trạng giảm trưởng sau giai đoạn tăng trưởng mạnh trước đại dịch Covid, niềm tin người tiêu dùng lên cao nhất trong nhiều năm. Tuy vậy, khi các loại tài sản "neo giữ niềm tin" như BĐS hay Chứng khoán sụt giảm, tỉ lệ lạm phát ở mức cao, thu nhập dân cư suy giảm, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng, niềm tin người tiêu dùng nhanh chóng sụt giảm xuống mức thấp nhất vào QIII/2021 kể từ năm 2015. Điều này kéo theo các chuỗi bán lẻ được các doanh nghiệp gây dựng như một phương án dự phòng cho các chuỗi kinh doanh trước đó nhanh chóng rơi vào khủng hoảng ngay trong giai đoạn thúc đẩy mở rộng chiếm lĩnh thị trường trong khi các chuỗi bán lẻ cũ ở các mảng tiêu dùng không thiết yếu, nhân tố gánh đỡ và gồng lỗ cho chuỗi bán lẻ mới lại sụt giảm còn mạnh hơn nữa.
Kỳ 1: Bách Hóa Xanh
Xuất hiện lần đầu từ năm 2015 và duy trì mở rộng trong bảy năm liên tiếp và liên tục phình to cả về quy mô lẫn... con số thua lỗ. Năm 2021 ban lãnh đạo BHX tự tin tuyên bố BHX sắp có lợi nhuận khi tốc độ thua lỗ giảm đáng kể, nhiều cửa hàng có lợi nhuận và sẽ hoàn vốn. Tuy nhiên, họ không thừa nhận việc BHX đã may mắn khi có... Covid ủng hộ. Nhờ đại dịch, BHX trở thành lựa chọn duy nhất của nhiều người dân, đặc biệt là ở khu vực phía Nam khi dịch bùng phát muộn màng nhưng lại khiến việc giãn cách xã hội tác động nặng nề hơn. Sự may mắn này không kéo dài lâu, khi rất nhiều khách hàng bị "ép buộc" trải nghiệm dịch vụ của BHX với trải nghiệm tồi tệ nhanh chóng quay lưng sau khi dịch Covid qua đi.
Nhân nói về trải nghiệm với BHX, tôi là người thường xuyên đi chợ giúp vợ. Các mặt hàng tươi sống có giá cao hơn mặt bằng chung nhưng vì tiện lợi và có thể thoải mái lựa chọn cũng như phong cách phục vụ chu đáo, tôi thường xuyên lựa chọn BHX khi không muốn dạo quanh chợ và gom góp những thứ cần thiết để nấu một bữa ăn. Tuy nhiên tôi nhanh chóng nhận ra rằng Bách Hóa Xanh mở rộng mạng lưới quá nhanh, các mặt hàng tươi sống bắt đầu thiếu thốn và chất lượng không đồng đều, tôi không thể nấu một nồi canh chua với hôm thì thiếu thơm/dứa, hôm thì thiếu ớt, có hôm không có giá hay hôm khác thì cá không tươi, điều mà chợ truyền thống luôn đảm bảo. Tôi nhận ra, BHX đã gặp vấn đề về chuỗi cung ứng!
Thực tế, bất chấp chi phí vận hành cao và thua lỗ, BHX vẫn theo đuổi việc mở rộng nhanh và lớn trong khi đầu mối cung ứng không theo kịp. Tôi còn nghe những đồn đại xung quanh việc cửa hàng trưởng của BHX thậm chí còn chạy ra chợ mua rau khi mặt hàng này không còn trên kệ, về dán nhãn và bán với giá thấp hơn khu chợ bên ngoài để duy trì... cạnh tranh. Tất nhiên, sự cạnh tranh về giá duy trì không lâu. Khách hàng nhanh chóng nhận ra giá cả của BHX đã vượt giá bán ngoài chợ. Việt đặt các cửa hàng BHX gần chợ nhanh chóng bị phản tác dụng. Cổ đông sẽ nhìn nhận câu chuyện này thế nào? Trả lời cho vấn đề này, ông Nguyễn Đức Tài vẫn lãng tránh và đổ cho các yếu tố khách quan như: nhiều cửa hàng kinh doanh chưa hiệu quả, có vấn đề khách quan như thời tiết, quy trình bảo quản, chi phí logistics lớn v.v.
Nhưng có lẽ, dù không nói ra, ban lãnh đạo BHX vẫn có sự thừa nhận về sai lầm trong việc xây dựng chuỗi BHX của mình. Điều đó dẫn đến hành động tái cấu trúc chuỗi BHX vào QII/2022 hay hiểu đơn giản là "cắt lỗ". Ban lãnh đạo doanh nghiệp thực hiện cắt lỗ 400 cửa hàng BHX và chỉ giữ lại hơn 1.697 chi nhánh. Dừng hoạt động mở rộng và xoay vào co gọn, loại bỏ những cửa hàng yếu kém, các mặt hàng kinh doanh có hiệu suất kém, thay đổi cách bố trí và xây dựng layout mới v.v. Họ chuyển từ mô hình "chợ" sang "siêu thị mini" sau khi thừa nhận rằng họ không thể bán được một nồi canh chua trọn vị như các bà, các mẹ ngoài chợ. May thay ở mảng "siêu thị mini" miền Nam, thay đổi lúc này không quá muộn màng vì chưa có nhiều đối thủ làm trước họ. Họ đã gặp may vì dẫu chậm chạp, họ vẫn còn có khả năng kịp thời tiến vào thị trường này chứ không chậm chân như các case An Khang trước đó. Trong Nguy có Cơ, như người Trung Quốc thường nói, gánh nặng từ chuỗi BHX giúp họ có một lợi thế nho nhỏ khi định hình lại thành chuỗi siêu thị mini.
Nếu như trước đây, nguồn cung ứng là vấn đề thì BHX chấp nhận loại bỏ các mặt hàng mà họ không tìm được nhà cung ứng ổn định. Chấp nhận chỉ bán cá cho nồi canh thì vì ôm đồm thêm tất cả các loại rau cần thiết cho nồi canh đó nếu họ không tìm được nhà cung ứng phù hợp. Giờ đây, BHX không còn là nơi đào tạo những "kỹ năng sinh tồn" cho các em gái Gen Z, điều mà một cô bạn đồng nghiệp tôi cách đây nhiều năm chia sẽ: "Nếu anh không biết làm bếp, hãy vào BHX làm nhân viên, anh sẽ biết từ gọt thơm/dứa cho đến làm cá, tỉa rau củ, bảo quản thực phẩm..."
Navico, doanh nghiệp xuất khẩu cá Basa lớn nhất An Giang trở thành đối tác của BHX và nhanh chóng đẩy được hàng vào chuỗi này trong năm 2023. Có lẽ, tôi sẽ không bao giờ còn nghe kể chuyện nhân viên BHX chạy ra chợ đầu mối gom rau hay mua cá nữa. Các mặt hàng đóng hộp và có thể dễ dàng bảo quản lưu trữ trở thành mặt hàng chủ lực khi BHX chuyển mình thành kênh bán lẻ hiện đại, mini supper market. KIDO, ông trùm ngành kem và dầu ăn cho biết, chuỗi Bách Hóa Xanh đang đóng góp doanh thu lớn nhất cho doanh nghiệp.
Tóm lại, họ đã khoanh vùng vị trí "ung thư" trên cơ thể và chấp nhận loại bỏ dù có thiệt hại. Thừa nhận yếu kém và loại bỏ những yếu tố ảnh hưởng lên niềm tin của khách hàng và cải thiện chất lượng hàng hóa. Sẽ còn một quá trình dài để họ thay đổi niềm tin của khách hàng khi bị gắn nhãn là cửa hàng bán đồ "không tươi ngon và bảo quản kém" nhưng đến nay có vẻ như doanh nghiệp đã đi đúng hướng, các mặt hàng tươi sống không phải thế mạnh được thay thế thành hàng mát. Sự yếu kém dần được loại bỏ trong khi giữ lại các yếu tố cơ bản: nhận diện thương hiệu tốt, kinh nghiệm xây dựng đội ngũ và đào tạo nhân sự. Lời chào khi bước vào một cửa hàng như Thế giới di động là một trong những thứ làm nên tình cảm của KH và lan tỏa sang rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ khác có thể sẽ sớm quay lại ở BHX khi nhân viên không còn bực bội vì phải gọt thơm hay làm cá.
Đến
năm 2024, Chủ tịch MWG cho biết, "Bách Hóa Xanh là đơn vị đầu tiên bước
vào quá trình tái cấu trúc của tập đoàn,
với số cửa hàng bị cắt giảm lên đến 900". "Doanh thu của Bách Hóa
Xanh đã cao hơn thời điểm
còn 2.600 cửa hàng; đó
là khái niệm giảm lượng – tăng chất", lần
này trông ông có vẻ "sáng hơn", "tự tin" hơn so với những lần
họp Đại Hội Cổ Đông phải loay
hoay tìm lý do đổ lỗi cho những con số âm.
Nhân viên chăm sóc khách hàng cá nhân cao cấp MBS - CN.HCM